Kau Gummi, Baby!

Das Kaugummi hat seit rund sechs Jahrzehnten einen festen Platz im menschlichen Alltag und dabei eine erstaunliche Anpassungsfähigkeit bewiesen. Mit wechselndem Erscheinungsbild und immer neuen Formen, Geschmacksrichtungen und Verpackungen durchquerte es das ereignisreiche 20. Jahrhundert in süßer Sorglosigkeit. Mit Hilfe einprägsamer Jingles, markanter Slogans und individueller Ikonologie schneiderten sich die Kaugummifirmen ihr Markenimage. Und folgten dabei geschickt den Trends der Gesellschaft: Waren Kaugummizigaretten in den 60er Jahren noch der letzte Schrei, bedient man sich heute des Kaugummis als Helfer im Kampf gegen Nikotinsucht. Nach Europa kam das Kaugummi mit den Amerikanern Ende des Zweiten Weltkriegs. Die lässig kauenden Rekruten waren ideale Botschafter für das neue Genussmittel. So wurde das Kaugummi zum Symbol jener neuen Welt, die sich den befreiten europäischen Ländern plötzlich eröffnete und die man später als 'Konsumgesellschaft' bezeichnete. Im Supermarkt gehört das Kaugummi eindeutig in den Bereich des Lustkaufs. Zwischen 1998 und 2009 verdoppelte sich der weltweite Umsatz auf 23,2 Milliarden US-Dollar, und mit 138 eingetragenen Kaugummimarken allein in Frankreich müssen sich die Unternehmen bei der Vermarktung ihrer Produkte äußerst einfallsreich zeigen. Doch weder eine Marketingstrategie noch ein Werbeslogan kann erklären, was am Kaugummikauen so faszinierend ist. Ob zur Entspannung, als Muntermacher, für Atemfrische oder als Zigarettenersatz - es ist ein echtes Allroundtalent. Die Wissenschaft beschäftigt sich vor allem mit der vermeintlich beruhigenden Wirkung des Kauens. Psychoanalytiker hingegen halten den Kaugummigenuss für eine Rückkehr in die orale Phase - als Ersatzbefriedigung für verdrängte Gelüste. Wenn auch die Werbung oft mit Bildern unberührter Natur zum Kaugummikauf anregen will, bleibt das Kauen eine sehr urbane Angelegenheit.